Brand Collaborations – Mit der richtigen Markenkooperation zum Erfolg

Markenkooperationen gehören seit jeher zum festen Bestandteil in der Marketing Toolbox. Heute kommt der Zusammenarbeit zwischen Marken aber eine immer stärker werdende Bedeutung zu, die spätestens seit den Erfolgen von Supreme oder Off White jedem offensichtlich ist. Eine gut gemachte Markenkooperation ermöglicht es im Best-Case beiden Partnern, smart und effizient ihre jeweilige Marktposition auszubauen und dabei Kosten zu optimieren. Dabei ist Markenkooperation nicht gleich Markenkooperation. 

 Zusammenarbeit zwischen Marken 

Markenkooperationen werden als strategische Allianz zwischen zwei oder mehr Marken definiert. Ziel einer jeden Markenkooperation ist es, einzigartige und spezifische Produkte oder Dienstleistungen gemeinsam am Markt anzubieten. Ob Co-Branding, Affiliate Marketing, Cross-Selling oder das klassische Co-Marketing – Brand Collaborations können den Kooperationspartnern auf vielfältige Weise eine Win-Win-Situation ermöglichen. Denn auf sich stetig ändernden Märkten mit stets nach dem nächsten Trend hechelnden Konsumenten müssen Unternehmer sich trauen, neue Wege einzuschlagen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Brand Collaborations sind dabei ein sehr smarter Weg, sich auf der einen Seite Aufmerksamkeit zu sichern und auf der anderen seine Produktpalette einfach zu erweitern – vorausgesetzt, die Allianz ist in sich stimmig. 

 WIN-WIN-Situation 

Um zu einer echten Win-Win-Situation zu kommen, müssen Marken auf der eigenen Bubble heraus und sich genau überlegen, welche Vorteile der jeweilige Markenpartner von einer gemeinsamen Kooperation haben könnte: 

• Was sind die Stärken Ihrer Marke? 
  
• Von welchen Markenwerten des Collaboration Partners können Sie profitieren? 
  
• Wo kann der Kooperationspartner von Ihnen profitieren? 
  
• Und in welchen Bereichen ergänzen Sie sich gegenseitig? 
  

Eine genaue Analyse der Ist-Situation ist die Grundlage für eine erfolgreiche Brand Collaboration. Denn im Best-Case soll sich eine Win-Win-Situation für beide Seiten ergeben. In der Realität erblicken auch nur solche das Licht der Welt bzw. sind nachhaltig erfolgreich. Kooperation setzt Kräftegleichgewicht voraus. 

Vorteile einer Markenkooperation 

 Durch eine geschickte Kooperation kann das Image der Marke nachhaltig aufgewertet und der Kundenkreis dauerhaft erweitert werden. Zeigen Sie neue Facetten und Mut, sich weiterzuentwickeln, um Ihre Marke vielfältiger zu gestalten. Für ein Unternehmen ist es überlebenswichtig, mit der Zeit zu gehen und sich an den sich stetig verändernden Markt anzupassen. Allerdings ohne beliebig zu werden oder gar den Markenkern anzutasten.  

Eine Brand Collaboration ist daher auch ein sehr beliebtes Mittel, um neue Markenwerte zu erschließen und zu testen – ohne bereits ans Eingemachte zu gehen und damit gefährliche Experimente mit und an der eigenen Marke zu betreiben. Der Konsument versteht, dass es sich um eine Marken-Partnerschaft handelt und eben nicht um eine Marken-Heirat. Im Best-Case honoriert er es – Im Worst-Case ignoriert er es. In keinem Fall kann jedoch eine auch nur halbwegs durchdachte Brand Collaboration zu einem Verlust an Zielgruppe führen oder gar die Marke an sich nachhaltig gefährden. Markenkooperationen können Kaufimpulse setzen, neue Zielgruppen erschließen, das Image aufwerten und im besten Fall sogar Kosten einsparen. 

Aber ganz ohne Risiken ist das trotzdem nicht. Um negative Impulse zu vermeiden und im Worst-Case viel Budget in die falsche Richtung zu investieren, sollten Sie bei der Markenwahl für Ihre Brand Collaboration einige wichtige Parameter beachten. 

Kooperationsmarketing: Zielgruppe im Fokus 

 Ein Blick auf bekannte Markenkollaborationen bzw. Brand Collaborations zeigt, Ihrer Fantasie müssen, oder besser gesagt dürfen Sie keine Grenzen setzen. Denn Innovation und Kreativität sind gefragt. 

Eine wirklich gute Kollaboration steht und fällt mit der Reibung der beiden Marken – wie eine junge Liebe muss die Kollaboration aufregend, neu und unerwartet sein. Sie muss dem Konsumenten im wahrsten Sinne des Wortes Schmetterlinge in den Bauch zaubern. Und dies gelingt nur, wenn die Kollaboration die Konsumenten unerwartet trifft und absolut gewaltige Schwingungen erzeugt. 

 Viele Marken gehen in ihrer Suche von einer möglichst ähnlichen Marke als Brand Partner aus. D.h. anstelle der Suche nach dem spektakulär Unbekannten und Neuen, wird das Bekannte und Gefällige gesucht – und meist auch gefunden. Dies erzeugt daher oft eine Liste an Markenpartnern, die man auch als die „üblichen Verdächtigen“ betiteln könnte. Und an diesem Punkt sind die meisten Markenkooperationen dann auch schon gestorben. Denn anstelle einer Kollaboration, die auffällt und Aufmerksamkeit erzeugt, steht eine Kooperation, die oft nur noch ein gefälliges Marken-Agreement erzeugt. 

Passende Kooperationspartner finden 

 Daher appellieren wir immer wieder an unsere Kunden, bei der Suche nach Markenpartnerschaften mutig, neue und unbekannte Wege zu beschreiten. Ihr Hauptaugenmerk sollte immer darauf liegen, möglichst unerwartete Konstellationen und Kooperationen in Betracht zu ziehen. Spielen Sie bereits vor der ersten Ansprache durch, wie das gemeinsam mit dem Markenpartner zu launchende Produkt am Markt wohl vom Konsumenten bzw. der Konsumentin angenommen wird. Kommt dabei in Ihren Gedankenspielen bereits ein zu gefälliges Produkt heraus, das Ihre bestehenden Kunden erwarten würden – streichen Sie diesen Markenpartner von Ihrer Liste.  

Einussfaktoren beim Kooperationsmarketing 

 Zunächst müssen Sie sich sehr deutlich über Ihre Ziele bewusst werden: 

• Möchten Sie neue Märkte erschließen?
  
• Ihre Expertise erweitern? 
  
• oder die Vertriebskanäle Ihres Kollaborationspartners nutzen? 
  
• Steht für Sie die Aufwertung Ihres Images im Vordergrund?
  
• die Erweiterung Ihrer Zielgruppe? 
  
• oder verfolgen Sie ganz andere Ziele? 
  

Je genauer Sie Ihre Ziele definieren, desto leichter wird die Suche nach dem passenden Markenpartner. 

Kreative Konzepte 

 Aber bleiben Sie sich stets bewusst, dass wir nicht das Erwartete oder gar Beliebige suchen, sondern das Neue und Unerwartete. Seien Sie also offen für unkonventionelle Ideen und Kollaborationen – denn nur wer etwas wagt, kann auch gewinnen. Dieser Satz stimmt für Markenkollaborationen mehr als für jede andere Disziplin im Marketing. Denn es gibt keine halb-gute oder fast gute Kollaboration. 

Entweder man hat seinen Job richtig gut gemacht und eine außergewöhnliche Kollaboration erschaffen, oder man versinkt in Beliebigkeit und hat sich eine Menge Arbeit gemacht, ohne dass dies von den Kunden honoriert wird. 

Licht und Schatten liegen bei Brand Collaborations so eng zusammen wie sonst nirgends im Marketing. Und dem Mutigen gebührt all Ehr und Prestige. Allen anderen sei an dieser Stelle gesagt, es gibt auch nicht allzu viel zu verlieren, denn im Worst-Case bekommt niemand mit, dass man sich viel Mühe mit einer Markenkollaboration gemacht hat. 

Also: Seien Sie mutig und gehen Sie unkonventionelle Wege. Denn nur, wer seine eingetretenen Pfade verlässt und sich wirklich auf Neues einlässt, kann eine Markenkollaboration erschaffen, die die Kunden und Kundinnen so nicht erwarten. 

 Das wichtigste Ziel einer jeden Markenkooperation ist es, ein unerwartetes Produkt bzw. eine unerwartete Dienstleistung zu erschaffen und am Markt zu launchen, die Ihr Kunde so nicht im Ansatz erwartet und die ihn bzw. sie völlig kalt erwischt. Die scheinbar unwahrscheinlichsten Partnerschaften sind oft die besten. 

Eine Marken Partnerschaft auf Augenhöhe 

Wichtig ist, dass beide Marken von der Collaboration profitieren. Denn ansonsten wird sich der gewünschte Partner nicht an Sie binden wollen. Fragen Sie sich also nicht nur, was Sie sich von der Kollaboration erhoffen, sondern auch, was Sie Ihrem Gegenüber bieten können. 

Nur die Aussicht auf eine Win-Win-Situation macht eine Markenkooperation möglich. Wägen Sie bei der Wahl des Collaboration Partners genau ab, welche Vorteile, aber auch welche Risiken entstehen können. 

Gemeinsame Wertebasis der Kollaborationspartner 

 Besonders wichtig ist eine gemeinsame Wertebasis mit Ihrem möglichen Markenpartner. Denn natürlich ist nicht jede medienwirksame Aufmerksamkeit auch in Ihrem Sinne. Die gewünschte Markenallianz sollte darauf geprüft werden, keine schädlichen Markenattribute zu transportieren oder gar Ihr Image zu beschädigen. 

Bekannte Kooperationen wie von Versace und H&M zeigen, dass auch eine Marke mit einem hochwertigen Image, die auf einen gutverdienenden Kundenkreis spezialisiert ist, mit einer Marke mit massentauglicher Vertriebsstrategie erfolgreich zusammenarbeiten kann. H&M profitierte in diesem Fall von dem Image des italienischen Modelabels und Versace von dem großen Kundenkreis von H&M. Eine moderne Variante hiervon ist zum Beispiel die Kollaboration von Louis Vuitton mit Supreme. 

Eine High-Class-Marke, die von ihrer Hochwertigkeit und ihrem Prestige lebt, darf natürlich ihr Ansehen und ihre Core Klientel nicht verlieren. Der Balanceakt zwischen möglichen negativen Auswirkungen wie Zeit- und Geldverlust und dem Vorteil einer Kollaboration, die eine komplett neue Zielgruppe erreicht, muss genau analysiert und mit Geschick ausgeführt werden. Bei Marken, die sowohl gemeinsame Werte und Ziele teilen, sich zusätzlich noch komplementär ergänzen und über genügend Fantasie und Vorstellungskraft verfügen, eine einzigartige Kooperation zu denken, kann eine strategische Markenkollaboration eine einzigartige Win-Win-Situation eröffnen. 

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